一个商店,找不到任何收银台,所有买的商品都由手机扫描进行支付

一个商店,找不到任何收银台,所有买的商品都由手机扫描进行支付。上品折扣在杭州与微信携手打造的“未来商店”是一场华丽的冒险还是突破性的改变?

你知道未来的商店长什么样子?

2014年4月底,一直扎根于北京的百货折扣连锁店上品折扣在杭州开了家新店,自称“未来商店”。对于银泰百货这样的百货业龙头来说,做折扣店起家的上品折扣还是小字辈,但是这一次小字辈携微信之威,直接到马云和沈国军的大本营开始“班门弄斧”了。

这家“未来商店”的最大特色,是完全撤掉了收银台,摒弃了过去传统百货在柜台开票、到收银台付款的方式,鼓励顾客用手机扫描二维码,用微信支付结算。购物无纸化、商品电子化、可移动下单的体验确实比传统百货商店进了一步。

事实上,自去年8月微信支付上线以来,不少零售商就跃跃欲试,和微信支付合作,尝试所谓的线上线下融合的变革。但受限于传统百货的经营方式,大多数百货公司接入微信只是在支付环节“露了一脸”,未能深度应用,也没能实现真正的O2O购物闭环。

上品折扣的微信体验店干脆撤掉收银台,以强推微信支付的方式加速移动支付的普及应用,同时推动零售与社交工具的深度连接。其它大牌百货公司有理由不服:“微信支付我们也可以用,不就是少了收银台嘛。”但是上品折扣的回答是,“我们真正能做到的是单品管理。”这句话的潜台词是,商家可以借此真正挖掘到每一件商品的最大价值。

上品的微信实践是否只是一个特例?它是否能引领一场真正的变革呢?

微信示范店

驱车到杭州经济开发区下沙区,从市中心出发大约需要40分钟车程。在四号大街和五号大街的交叉口,远远就能看见一幢高楼,楼顶上并排着“上品”和“微信”两个巨大的LOGO。上品折扣的微信体验店就开在这里。

本地人都知道,下沙区除了大面积的工业区,还有浙江省最大规模的高校园区,有近20万在校大学生。90后大学生和工人正是上品折扣的主要目标消费群。他们对价格敏感,因此客单价不高,但购物人群基数庞大。

杭州人从来没听说过上品折扣,这家微信体验店一开,很多人以为是微信开了一家线下实体店。

的确,进到店内,随处可见“微信支付”的字样。入口处设置了“一元可乐”营销摊位,消费者进店绑定了微信支付,扫码出一分钱就给一罐可乐。占据三层的店铺以鞋、女装、男装、运动品类区隔,空间敞亮,但货架陈列和店内装修十分简单,与百货商场布置得琳琅满目的柜台相去甚远。

看得出,新店开得仓促之极。这确是事实。离开张还剩一个月的时间时,上品折扣和腾讯还在碰撞合作的细节。到底和微信的合作在哪做?是在比较成熟的北京中关村店、来广营店还是搬到杭州的新店,一切都没有定论。3月底,上品折扣创始人、总裁李炎决定按原计划参加在德国召开的SAP零售大会,CEO沈慧峰和CIO王会娣一同前往。王会娣急了,4月25号开店的日子已经定了,就剩一个月的时间,但什么都没敲定,这个时候还要去德国参会?腾讯那边也急了,所有人都很焦灼。但李炎坚持要参会。回国后,双方经过一番论证,最终决定选择杭州开一个全新的微信体验店。

李炎说,杭州的电子商务氛围浓厚,选址应该选杭州,而下沙区大学生多,他们对互联网的潜在接受能力很强,这也是上品折扣最为看重的。

走进微信体验店你会发现,整个卖场没有收银台,导购人手一个Pad(上品折扣专门定制的安卓版),用来录入顾客要买的商品信息。顾客把看中的商品交给导购,导购将商品货号输入系统后,就在Pad上生成一个二维码,顾客打开微信“扫一扫”,就能在手机上生成订单,之后进入微信支付,完成后即可以提货走人。操作熟练的话,整个过程不到一分钟。考虑到消费者固有的消费习惯,卖场在每层设置了一个服务中心,不用微信支付的顾客可以在服务台刷银行卡或者现金支付。

为了鼓励更多的顾客使用微信支付业务,上品折扣还推出了“满50元立减10元”等促销活动。根据上品提供的数据,在微信体验店购物的人群,使用微信支付的比例占到了70%。

有零售分析师认为,当前消费者对微信支付的接受程度仍停留在小额支付阶段,上品折扣的低价商品符合小额支付的需求,加之一些促销手段,微信支付会比较容易得到推广。

据上品方介绍,这样一家微信示范店的成本比普通门店高出不少。为了增强互动体验,这家店花20多万安装了一个LED大屏;门店覆盖的WiFi每年所需费用也要十多万元,加上宽带的费用不止十多万。此外,导购手中的Pad一台至少需要1000元,杭州店近800个导购人手一台。未来在其它门店试验,预计一个柜台一个,至少需要300个左右。

技术驱动变革

上品折扣自2000年成立以来,在北京开了十家门店。由于其连锁扩张的模式,上品折扣在三个月内开一家新店并不是难事。定位在百货折扣店的上品,通常选择开在非城市核心商圈、租金中等又具备人流量的地段,客单价在200-400元之间。

相比大型百货公司,上品折扣做的是小生意。但近几年,上品在探索百货业新技术方面却一直走得比较超前。2009年,上品率先取消了统一收银,通过导购员使用Pad来简化购物流程;同年,网上商店上线,线下实体店和线上网店实行同款同价,并共享同样的库存。去年微信支付甫一上线,上品就在门店接入了微信支付业务。4月,开出了全国第一家微信体验店。

“李炎是一个对技术特别敏感的人,”上品折扣CIO王会娣对记者说,因其如此,她在今年1月正式加盟上品,担任CIO。上品折扣在多年前就设置了CIO的职位,在百货业实属罕见。5月,在微信公开课上海站,王会娣代表上品折扣上台分享杭州微信体验店的新规则和新玩法。她的时间观念很强,在刚好10分钟的时间里讲完。

对于微信支付,很多消费者已不陌生。王府井百货从今年3月开始推行微信支付,银泰百货也对部分商品开放了微信支付功能,消费者不用带钱包,也不用带卡,用手机就能支付购物。上品折扣和微信的相加优势又体现在哪儿呢?

王会娣说,“我们所有的商品都O2O化,可以使用微信购物车在店里购物,虽然逛的是实体店,但用的是线上的交易,可以用‘微搜索’搜索到全店所有的商品。”

可以这样做的背后是卖场实施了单品管理系统,实现了线上线下打通之后,上品折扣实现了无纸化操作。在王府井百货,消费者买东西仍然需要在柜台开小票,到收银台排队,收银员将货号输入收银系统产生的是一个支付二维码。而上品折扣的微信支付,基于单品的数字化,会生成一个商品二维码。换句话说,王府井只是改造了店内的收银软件系统,而上品则将每件商品真正电子化了,其流转状态可以在系统中实时体现。

其次,上品折扣的这一系统使得顾客在选购商品和购买行为上得以时空分离,使线上、线下的界限变得模糊。王会娣介绍,当消费者选了一件商品,可以扫码放进购物车,这一移动购物车的功能,和网店的购物车一样,允许你犹豫、考虑,或者分享给朋友帮你参考。为了增强顾客体验,上品把当天的购物车锁定到第二天早上8点。“也就是说,在第二天8点之前你都可以决定购买和下单——无论是离开门店到餐厅下单,还是回家后下单,随你选择。”

“万一大家都下单购物车,都不买呢?”

“我们不做这种恶意推断,我们要的是给消费者新的购物体验,”王会娣说。她将这一体验称为“无压力购物”,即顾客想在哪下单、想什么时候下单都不再受到门店限制。

腾讯市场部人士对记者表示,微信在这样一个购物过程中,不仅仅参与了支付环节,其分享和社交功能也得到了应用。

与此同时,手机下单系统支持店内自提和快递两种提货方式,当顾客选择快递方式时,则自动跳转到收货地址的界面,输入地址信息,门店就会把你买的商品寄到指定的地址。这意味着,如果你觉得东西太重不想提着继续逛街,或者你不愿意提着购物袋去参加晚上的朋友聚会或工作会面,完全可以选择寄到家或者公司。

“什么是线上的消费者,什么是线下的消费者,现在已经很模糊了。同样的商品,可以在家里坐着用‘微搜索’下单,也可以来店里扫码。所以同一订单,除非他告诉我,我是不知道他是站在导购旁边下单的,还是出去以后在咖啡厅下单的,还是回家下单的。如果我们还要再去定义什么是线上的、什么是线下的,没啥意义。”王会娣说。

不够理想的是,除了每层的“闪购区”有一部分商品自带二维码吊牌,消费者可以直接扫码以外,大部分商品还没有“二维码身份”,消费者必须依赖导购把商品的货号一一输入手中的Pad,才能生成二维码。刚刚接受培训的导购人员显然还不熟练,输入过程中常常出错,不得不反复核对商品货号才能在系统中找到该商品。这意味着,如果顾客很多,过去在银台排队的情况就会变成在导购处排队等待扫码,所谓的方便、快捷并不一定能实现。

上品折扣CEO沈慧峰认为二维码的普及还有赖于技术的成熟和消费者消费习惯的推动。当环境更为成熟,品牌商会考虑每一件商品都有单品的二维码,再进一步,甚至将来在商家生产产品的时候就带有二维码。

打通之难

自零售业开始关注互联网转型以来,线上线下如何打通一直是个难题,很多大型百货商业公司都难以逾越之,为何上品折扣可以做到?微信这一移动工具为何能在其中起到推动作用?

究其本质,单品管理是传统零售商做O2O的最大障碍。按照一般的转型路径,零售商都会开设自己的网上商城。但是消费者在网上下单时,每一件商品每一次交易都是可视的而且可数据化,电子商务本质上就是默认在单品管理的系统下进行交易。但是当一家公司同时拥有线上和线下两个平台时,麻烦就出现了。北京大学零售业研究中心副主任陆兴泰说,传统百货采用的是非单品管理,一个品牌就是一个SKU,具体到品牌内的货品并不在百货商的管理范围之内。这实际导致卖场的管理十分粗放,管理者看到的是销售数据,而不是每一种商品的销售轨迹,也无法和网上平台对接。

上品折扣最初和百货公司一样,采取传统的、粗放的管理模式。但在2009年,公司准备在网上开店的时候,遇到了很大的问题。

据沈慧峰介绍,上品当时和其它零售商的做法一样,设立一个部门做电子商务,负责网店的销售。“由于当时商品没有进行管理,顾客在网上下单后,需要什么颜色、什么尺码都得到各家店去询问,效率非常低下”。

李炎决定把所有商品都录入系统,实现单品的数字化。2009年,上品为导购人员配备了手持的PDA设备,要求所有商品信息从PDA录入,之后逐渐进化到基于安卓系统定制的Pad终端。

上品的网店上线后,实现线上线下同款同价的一体化经营,这意味着,不管是线上还是线下卖出一件商品,整个单品管理系统都会减去这件商品的库存数量,线上线下是互通的。

简单的录入商品只是一项基本工作,真正的变化在于所有的管理、销售人员要求线上、线下打通,从前只负责线下门店销售的人员,现在也要探索线上零售。

“当时李炎描述线上线下融合的场景时,基本上所有人都反对,首先是认为单品管理这件事做不成。”事实上,在中国整个零售业能完全做到这一点的也寥寥无几,何况上品折扣这样一家小公司。“而对于上品而言,最大的动荡还在后面。在实体门店和电商真正打通的过程中,有一些管理层离职了,他们认为干不了。”沈慧峰说。

此前在门店销售一线的工作人员,面临线上不同的引流方式和销售规则,这就需要同时具备线上线下两种思维和两种技能,他们过去的经验完全不能适用于线上,不少人也不能接受这种转变。

李炎坚持这一想法,“你干也得干,不干也得干”。

压力还来自外部,品牌商起初也不愿意配合,担心自己的商业数据会因此泄露。因为这套单品管理体系,要求每一个品牌商对所有入店的商品进行详细的数据录入,实时更新,从而掌握详细的商品运转信息。

王会娣说,“零售商做O2O,离不开管理级庞大的SKU,这不仅会面临高额成本,也不是企业想管理就能轻易管理起来的,供应商不一定愿意把商品信息数据提供给你。这就意味着,在零售商层面,做O2O的难点会比品牌商多很多,能不能做好主要看企业的能力、魄力和全局规划力,敢不敢在自己身上动刀子。”

沈慧峰认为传统百货做单品管理,从技术上是可以实现的,真正的难点在于管理层,从上层到下层是否会抵触这一变革。“首先是思想观念要统一,其次是组织架构要做变革。难的不在硬件,而是在‘软性’方面。”

王府井百货集团副总裁兼CIO刘长鑫对《中国企业家》说:“要商场对品牌的商品进行统一的录入目前是不现实的,单品管理还得依靠品牌专柜在这个环节上完成。他们(上品)的做法有借鉴意义,但是从量变到质变还是有很大的不同。大的百货公司从商品的量级和复杂度来说,双方的差距都是蛮大的。”

对大型百货公司而言,单品管理的工程之浩大,不言而喻。拿上品折扣的下沙店来说,只有20多万的SKU,而百货公司动辄百万级的SKU则是上品的十倍还多。

不过,即使实现了线上线下打通,传统零售商还会面临一个尴尬,就是他们辛辛苦苦开出的线上购物平台,已经不是一般消费者购物的入口首选。在天猫、京东等大型电子商务平台日趋成熟的情况下,跟在电商后面再去开网店已是棋慢一招。现实中,少有传统零售商的网店能获得线下实体店同等的注意力和规模。

追本溯源,开网店的目的,还是为了离消费者近一些。移动电子商务时代的到来,使得线下零售商可以借助微信这样的平台,实现线下门店和移动终端的“打通”,从而对PC时代的电子商务实现“弯道超车”。根据腾讯公布的数据,微信的合并活跃帐户数达到3.55亿,很多政府机构和企业通过微信的接口开展业务。

在单品管理的基础上,上品折扣微信体验店下一步的重点,则是根据获取到的顾客的消费行为和会员数据做深度会员管理和会员分级营销,彻底打破百货做品牌租赁和商业地产的传统经营模式。

王会娣说,“做了单品管理之后,什么时候收的货、什么时候卖出去的,一清二楚。如果一件商品很长时间没卖出去,会考虑和供应商换掉。”但是过去一个店,只知道顾客付了多少钱,不知道到底卖了什么东西。

在会员级别营销上,业内认为上品折扣会借鉴腾讯对QQ的会员管理经验增加不同的“玩法”,同时根据获取的消费者数据进行精准定位。

“你们会不会做到了解消费者此刻要买什么,然后进行精准推送呢?”

王会娣耸了耸肩,不置可否。“这其实是一个悖论。人人都在说做数据分析,分析一下用户到底是谁,他需要什么东西,但是真正到消费者层面,谁又希望这样子被推呢?”

文/张东亚

时间: 2015-03-30

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