工信部规范运营商校园营销良性竞争让多方受益

校园市场是电信业竞争的缩影,问题不断的根源在于竞争规则缺失,限制了运营商长远发展的眼光。过去的校园竞争,三家运营商的同质化竞争明显,因此争夺的激烈程度几近疯狂,但是现在随着语音业务利润增长接近饱和,数据业务需求不断提升,运营商校园竞争更加重要的是创新性数据业务的竞争。这也为新形势下的电信监管和竞争规则制定提出了新的挑战。  本报记者 易凌珊  工业和信息化部日前印发了《关于规范基础电信运营企业校园电信业务市场经营行为的
意见》(以下简称“《意见》”),禁止电信运营商在开展校园营销时与学校签订排他性协议,禁止在营销活动中诋毁竞争对手和对比宣传等行为。  校园历来是运营商发展新用户的必争之地,在激烈的竞争下,频频上演的营销乱象,不仅有损运营商的形象,还提高校园营销活动成本和用户的使用成本。此次《意见》的出台将为规范校园市场竞争起到怎么的作用呢?在移动互联网时代,运营商该如何针对学生这一特殊的群体调整自己的营销策略呢?带着这些问题,记者采访了北京邮电大学经济管理学院石文华副教授。  运营商校园营销乱象频生  每年暑期前,各家运营商便不约而同地开始营销,在新生录取阶段便提前将销售战打响。不少高校新生都随录取通知书收到了某家通信运营商的移动电话SIM、UIM卡等用户身份识别卡和业务宣传资料,新生还未入学就已经“被入网”,这些卡用也不是,不用也不是。  在去报到的路上,从火车站、汽车站到宿舍的路上随处可见电信运营商的横幅和营销摊点,“不管怎么算,移动更划算。”“算都不用算,电信最划算。”“划算不划算,沃说了算!”这些雷人的宣传语和喧闹的促销场面让学生们晕头转向,不时上演的“全武行”更是大大影响了高校的学术氛围。  为了还校园一片净土,规范运营商在校园电信业务的市场经营行为,工信部出台《意见》,要求运营商开展校园营销时不得与学校签订排他性协议,口头协议也包含在内。不得诋毁竞争对手,开展与竞争对手的通信网络、电信终端设备进行对比的宣传或者任何影响竞争对手正常开展业务的宣传。未经用户同意,不得在录取通知书中夹寄移动电话用户身份识别卡(SIM、UIM卡等)、业务宣传资料等。不得收购竞争对手在网用户的电信终端设备(含手机电池等)、移动电话用户身份识别卡等。承建校园信息化建设项目时,不得强制校园用户使用指定的电信业务或终端设备。  这是政府主管部门首次以正式文件形式为乱象丛生的运营商校园营销“立规”。工业和信息化部电信管理局相关负责人表示,此举意在保护用户合法权益,更好地满足校园用户对电信服务的需要。  恶性竞争“损人不利己”  在《意见》出台前,各地相关部门就曾出台过相关规定规范运营商的院校营销行为,在一定程度上反映了校园市场的强大魅力。  “通信市场包括互联网市场都是网络外部性非常强的市场,用户数成为运营商发展的根基”,石文华老师认为,运营商之所以在校园市场上下大功夫推广营销,除了因为运营商对于用户规模的KPI(关键绩效指标法)非常重视外,校园市场是在通信市场趋于饱和情况下,少之又少的规模新增市场,运营商当然不会放过。  然而,要想在这一市场分一杯羹并不是那么容易的,高额的营销成本让运营商举步维艰。除了招募校园推广员和校园营销摊点成本外,运营商更大的成本开销似乎还不为大多数人所知。  石文话老师介绍称:“现在每个运营商进入每个学校的进校费低则几万,高则几十万,这大幅增加了院校营销活动的成本。而不良竞争行为的出现也致使运营商校园营销效率降低,尤其是联通的客户离网率较高,有些省份9月份营销活动发展的校园客户到第二年9月份保有率可能只有10% ”。  电信运营商如此卖力地“赔本赚吆喝”,其实是以耗尽竞争对手成本为目的。这样带来的结果是使一些用户养成了钻空子甚至形成欠费坏账的不良消费习惯,给整个行业带来更加恶劣的竞争环境。频繁曝出的丑闻更是让电信运营商好不容易树立起来的企业形象遭到毁灭性破坏。  运营商恶性竞争“损人不利己”。  规范运作让多方受益  工信部的一道限令或许将极大地缓解剑拔弩张的“火药味”。可以预见的是,这一法令的实施将让包括运营商在内的产业链各方都受益。  “工信部的条款在某种程度上避免了运营商的恶性竞争,如果政策合适、执行到位,对三个运营商都有好处。对学生而言,相对规范的市场能让运营商节省成本,并把该部分成本转移到对学生的后续服务中,能获得更好地服务保障;并且会减弱曾经很大的营销噪音。”石文华如是说,“如果要执行到位,本地通信管理局应该召集三家运营商负责人,结合本省实际情况讨论可执行的制度框架,并辅以合理的奖惩措施。”  而在通信技术日益发达的今天,光靠压低资费和华而不实的广告语吸引用户已越来越不“靠谱”,如何根据学生这一消费群体的消费习惯提供靠差异化的服务,或是运营商该多花心思研究的方向。  石文华老师指出,学生消费群体具有三个特点:一是,从众,受人际影响较大,同学们用什么我就用什么;二是,数据业务需求较高,短信、手机游戏、手机上网等业务需求巨大;三是,对资费相对敏感。  对学生而言,高性价比的数据套餐业务或是他们最中意的选择。在移动互联网时代,各大运营商可结合自身的特点适时地推出业务。  石文华副教授根据目前三大运营商的优势分析道:“以中国移动为例,其原有用户群基数较大,飞信业务也是目前三大运营商中运行最成熟、使用人群最多的即时通讯(IM)软件,可利用学生的从众心理和飞信优势推广营销;中国联通则是目前中国大陆境内唯一拥有iPhone代理销售权的运营商,可利用这一优势圈住一定量的消费群体;而中国电信可以将其固话业务和移动业务进行融合捆绑,依照目前Android系统的火热程度来看,电信的Android优势也是其制胜的法宝。”

时间: 2015-01-09
Tags: 运营商, 竞争

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