高端用户精准营销—中信银行网络营销案例解析

  中信银行借助2005年11月更名之势,掀起了2006年整合营销传播的浪潮。一时间,CCTV黄金时段TVC、户外、平面媒体、网络、营业厅都在传递着同样的声音和视觉信息。不同的媒体平台担负着不同的传播任务,或者说针对不同的目标群体区隔达成各自的传播目标,最终实现中信银行的品牌形象树立及其相关产品、服务的推介。

  随着中国互联网行业的迅猛发展,网络用户和宽带用户数量急剧上升,使得广告主不得不重视网络媒体的使用。网络营销已经成为各行业领先品牌整体传播策略中不可或缺的组成部分,相应的是,使用互联网媒体的在线互动营销,给广告主提供了丰富的传播手段和应用方式。

  中信银行06年网络营销策略要点

  1、网络媒体是电视媒体的重要补充
  电脑、网络、宽带越来越多的进入人们的工作与生活,互联网上海量的丰富资讯使得一部分用户每天长时间挂在网上,上班是如此,下班也是如此,加上相当数量的网络游戏爱好者,构成了一个不看电视或很少看电视的典型的人群。例如那些IT精英,十有八九不看电视或没有时间看电视。即使是电视观众,看电视的时间也会明显受到上网时间的冲击。
  因此,中信银行06年的整合传播策略当中,很明确的策略之一,便是在央视黄金媒体覆盖的前提下,使用网络媒体进行精准辅助营销。

  2、网络用户是更高端和更活跃的目标群体
  虽然有很多调查数据表明上网的人群是过亿的群体,但是对广告主来说,只有那些重度使用网络的人群才真正有意义。如果按每周至少上一次网的人来界定这个群体的大小,显然是过于宽松和乐观的看法。此时靠常识或直觉来判断会显得更有意义。
  不容置疑的是,网络用户是一群更活跃、更高端的群体,他们是当代社会的领导者。互联网的普及应用,给这部分人带来的不仅仅是一种工作上的便利,更是给他们带来一种生活方式变化的途径。这个数以千万计的群体,对于任何产品和服务的消费,都是不能忽视的,无论你的营销市场有多大。更重要的是,这个高端、活跃、最具影响力的群体正在高速增长。

  3、网络媒体能够满足品牌/产品/服务的深度传播要求
  网络媒体不同于其他任何一种成熟媒体的地方,是网络媒体自身的整合性。人们可能更多的是把网络媒体的互动性作为其特性,实际上互动只是其中一个特性而已。
为什么强调网络媒体自身的整合性,是要说明在网络这个无国界、可以无限延伸的平台上,能用于传播的途径和手段很多。视频、游戏、邮件、网页、网络广告、推广网站、富媒体、在线调查等等,在做网络营销的时候,本身就需要进行整合。这也就是为什么说在网络媒体上,广告主可以根据需求进行品牌推广、产品或服务的推广。而且在网络平台上,先进的技术可以保障传递信息的灵活性和快速转变,而传统媒体基本是无法实现这些动作的。

  4、持续传播有效到达
  随着网络媒体价值的突显,广告主进行网络营销的门槛也不断上升,为了保证媒介投资的收益最大化,持续传播的策略能够保证最大范围的有效到达以及到达的频次。

  中信银行网路营销的执行与应用要点

  1、中信银行品牌推广
  中信银行网络营销在做品牌推广时,除了诉求“承诺于中,至认于信”和“支持的力量”等品牌核心价值之外,主要是利用中信银行在世界银行的排名、亚洲银行大奖、最佳外汇交易银行等殊荣,作为品牌价值的支撑。做品牌推广的时候,广告的展现数(impression)可能比点击数(click)更为重要,这对于媒介计划的制定会有用。

  2、产品推广
  如果做网络营销,不做产品推广可是大错特错。网民在网络上很多时候是在低关心度的浏览,而且对于广告也从来不会主动去关心。因此,网络推广多结合具体的产品或服务,再加上出色的广告创意,才能得到满意的效果。在做产品推广时,点击率是我们追求的指标,显然我们希望用户能够进入客户的网站或者是专题页面进行详细的了解,并进行互动。

  3、在线事件营销
  06年世界杯是属于媒体4年一遇的盛会,网络媒体也不例外。各大媒体都拿出最强的内容资源和媒体自身的推广资源来进行报道。中信理财宝卡赞助搜狐世界杯比分竞猜的活动,目的是利用网民和网站对世界杯这一事件的重视与关注,借力进行推广,取得了良好的效果。

  4、在线品牌形象调查
  在经历的6个月的网络推广之后,利用网络媒体进行中信银行品牌知名度的在线调查,短时间内,充分利用网络媒体的特性,针对性的取得网民对中信银行的品牌认知的关键属性。虽然在线调查无法取代常规的市场研究,但是在有限的研究范围内,则是非常有效的。
  透过在线投票的方式来进行调查,快速获取网民的观点和意见,对于广告主从事多方面的营销活动都有帮助。比方说可以在线测试产品概念,测试广告创意,进行包装测试等等,不但能得到比较客观的测试结果,而且可以逐步建立起相应的数据库。这也是网络营销的另一重要特点。

  总之,通过本案可以看到,中信银行06网络营销推广的过程中,利用网络媒体的特征,进行多角度、多方位的在线整合营销已经成为可能,而且随着网络媒体技术的不断进步,这种精确化的高端市场营销,势必为广告主所青睐并得以迅猛发展。

  (首发《互动行销》2007年4月号)

时间: 2014-12-19

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