互联网和流媒体到底改变了媒体什么?

20世纪的90年代,是中国传媒的黄金十年。无论是电视、广播、户外和报刊杂志,各类媒体一年两次调价窗口,每次调价50%也屡见不鲜。正因为消费市场也在快速成长,品牌面对媒体屡屡涨价,往往也能承受。

这十年也是国际品牌纷纷进入中国,树立品牌的时期。这是一个巨星的年代,相对可控的媒体资源造就大明星。这也是港台明星最风光的年代。媒体的竞争非常粗略,电视媒体的广告竞争主要是中央电视台、省台和地方台的博弈。不同形态的传统媒体之间,没有真正的竞争。新的媒体如户外广告(像公交广告和车亭广告)发展迅猛。互联网在冷战结束后进入民用空间。广告主的关注点是GRP(Gross Rating Point)的到达率和到达频次(coverage &Frequency)。

进入21世纪,市场竞争日趋激烈,各类消费品市场逐渐步入饱和,在品牌竞争愈发激烈的同时,媒体竞争也愈来愈剧烈。同时政府规范媒体的政策也越来越细化。

随着电视频道的快速扩张,草根选秀和PK造就了平民明星梦,“超女”和“好男儿”们纷纷亮相银屏。消费者可以收看中央台、省台和地方台的大量新增频道和区域性卫星电视频道。媒体的收视率之争,实际上是节目内容的品质之争。

电视台纷纷重新定义频道目标受众,提升制作成本。一些新的传统媒体纷纷登录美国股市,如分众传媒、航美传媒等。广告主的关注点是到达率和到达频次,同时更要求精准营销,甚至我们改换了GRP称谓为TARP(Target Audience Rating Point)。随着互联网的速度从电话线拨号接入到专线服务不断提升,广告主萌生了对传播的消费者互动参与的要求。

过去的数年,媒体被数字颠覆了。一贯骄傲的Tricon技术和高耗老式扫描显像管一起淘汰了。在硬件领域,技术角力等离子到液晶显示,色彩和解析度也在不断提升。但伴随着机顶盒的普及和数字电视的渗透,一种新的媒体形态正在“入侵”家家户户,它就是流媒体。

传统的电视信号传递是单向的,放大和保真。换种说法,我们告别了摇天线减少“雪花”的电视时代,进入电视点播(VOD)时代,甚至我们把电视机直接接上网线联入局域网。当年内容稀缺,借力录像机和磁带录像的年代一去不复返。我们已经身处“内容”无限和“频道”无限的时代。

除了电视,我们还通过手机、平板电脑或PC端“收看”节目。各色视频网站华丽丽地出现,原来的门户网站纷纷建立视频专区跨界抢滩。不仅如此,社会化媒体也全力推进自媒体。任何人只要有兴趣,都可以为自己代言、宣传。这个碎片化的时代注定巨星缺失,草根明星横空出世。

互联网和流媒体到底改变了媒体什么?

1)受众对媒体内容的掌控力。在传统媒体时代,消费者没有时空的选择权。如果电视台没有节目重播,观众也没有录像机,消费者只有守护在电视机前或放弃观赏。现在消费者可以轻松选择使用机顶盒延时播放,或视频网站点击播放。同样,只要网络环境支持,消费者可以在视频网站上播放电视节目。

2)受众对媒体渠道的掌控力。消费者可以依据自己的喜好搜索内容,选择电视机顶盒播放、平板电脑APP播放、PC端播放,甚至手机端播放。

3)受众之间的互动性。你不但可以在家收看流媒体,你还可以了解其他人的评论甚至同其他人互动讨论。你也可以分享或吐槽给朋友。口碑会影响你或你朋友的决定。

4)重新界定媒体范畴,有内容依附的介质都可以是媒体。譬如饮料的罐体,又譬如餐盘的垫纸。

对传统媒体之未来的大胆预设

1)电视台的广告收费模式愈发受到挑战。植入是未来的主流,优雅地植入是技术活儿。品牌主会更加专注植入广告先期投入,甚至会有专业的保险机构参与平衡植入广告先期投入和后期产出的风险。电视台广告继续存在,但是受众老龄化,广告收入在未来受到急剧上升的挑战。传统的时段广告是一个行将废弃的昔日帝国。消费者不再有频道的黏度,他们只在乎节目。节目告一段落后,观众各自散去,节目收视率的预测更难。

2)电台的逆袭和主持人平民化。不同于传统的电台,流媒体技术下的电台节目愈发趋向主持人个人风格的节目。基于平台的主持人(DJ)是受众的选择,频道的概念会消失,一个全新的生态。品牌主和主持人的关系加上品牌调性和主持人特点,决定了未来品牌传播的成效。这种传播的格局非常有趣,就好像你来到一个庞大的音乐节,到处都有不同的乐队表演。只是在电台这个平台上,DJ会是传播者。那传统的电波电台去哪儿了?想像一下,即便你在行车的过程中,网络的链接和带宽不是问题,你喜欢的内容可以瞬间缓存下来,你还会在意电波吗?

3)杂志的电子化。制作精美的画面始终可以吸引消费者,不仅如此,品牌可以借助数字化,在杂志上搭载视频资料。一方面杂志变得越来越小众,另一方面它的客户群体的黏度会上升,权威性也会提升。看远一点,未来的00后,长大后或许不是特别明白杂志为何物,但是他们会喜欢那些继承了杂志精髓的APP。文字、图片、视频、感兴趣的商品和细节,甚至下单的机会。

4)新闻报纸媒体的消失。大部分报纸会消失,一小部分会经典保留,就像劳斯莱斯的部分车内会继续保留纱窗帘。基于新闻传递的真实性和及时性要求,新闻的传递媒介将是社会化媒体。留存的报纸会更多转向专题报道,围绕热点深入挖掘和披露完整的故事。专业的报纸譬如财经或者定位明确的报刊尚有一席之地,但阅读者是非常利基(Niche)的群体。

5)户外媒体会变得焦扬跋扈,因为一方面限于政府整肃,供给越来越少,同时在CBD或主要商贸里,它是为数不多的高大上的传媒。但诸如电梯广告等媒体,会越发失去价值,低头一族的消费者更关注手头智能终端。

6)包装也是一大媒介,尤其是在快消品,未来会有越来越多的品牌合作案例。品牌惊艳地发现,原来自己的品牌包装是那么富有价值,可以做很多文章。因为网络技术可以实现闭环,了解消费者对促销的热衷度和响应速度。

营销人是时候换一种思维,未来没有媒体,只有平台、入口、路径和消费者接触点。

时间: 2014-07-29

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