《程序化广告实战》一 1.3 业内主要玩家

1.3 业内主要玩家

随着这几年的高速发展,程序化广告分工越来越细,参与其中的玩家也越来越多。下面我们将介绍程序化广告购买这个生态圈中的各种角色,以及每个角色在国内的典型代表。我们主要从流量卖方、广告交易平台、程序化买方、监测方、数据方这几个大的环节来进行展开。围绕程序化广告交易,程序化广告流量的卖方、买方是交易的两个关键方,广告交易平台是重要的交易场所。而第三方监测方是完成广告主同广告投放方结算的重要依据方。上节介绍程序化定义时已强调过“大数据是程序化广告的重要核心”,故数据方也是程序化广告中必不可少的环节。
1. 流量卖方
流量卖方(简称流量方)即广告流量的卖方。SSP主要是指给流量卖方使用(接入)的平台,英文全称为Sell Side Platform或Supply-Side Platform。第6章中我们将会为大家详细介绍SSP的主要功能。常见的卖方类型包括:
单一媒体,自己手握流量的:典型代表有传统门户网站、大的垂直媒体、视频类媒体等;
流量的聚合方:中小流量的聚合方,典型代表有baidu联盟、google联盟等。
流量卖方是程序化广告生态上下游中十分重要的一方,若没有卖方,没有广告流量,根本无法开展广告买卖交易,更无法进行程序化交易业务模式的升级及优化。随着时间的发展,交易模式的创新始终需要围绕可供售卖的资源及类型展开,卖方的诉求对程序化广告交易中的售卖模式有决定性的影响。例如,有的时候流量卖方希望能将更多的剩余广告库存变现,这时卖方会积极主动对接买方,期望接入更多买家;有的时候卖方希望能提升广告售卖的利润,这时卖方可能会期望接入一些更有购买力的买家;而有的时候卖方会出于自身品牌及形象建设的考虑期望接入更多高大上的买家,这时卖方会以接入那些高大上的买家为主。诸如此类的场景还有很多,我们就不再一一展开,由此可见流量卖方在程序化广告中的位置极其重要。
2. 广告交易平台
如前所述,程序化广告交易中广告交易平台(ADX,Ad Exchange)是衔接流量卖方、买方的重要交易场所,上节在介绍RTB交易模式中已经介绍了ADX的主要成因,此处不再赘述。目前市面上的广告交易平台有很多,典型代表例有以baidu、google、TANX(阿里的ADX)为代表的公共综合类的ADX(PC、移动、视频资源均有),门户及视频媒体自有的ADX(PC、移动、视频资源均有),纯移动类的adview、inmobi等ADX。我们也会在第6章为大家详细展开介绍。
广告交易平台是程序化广告交易得以进行的重要交易场所,所以如果没有广告交易平台,则无法进行程序化广告交易。可见广告交易平台在程序化广告中的特殊地位,很多时候其起到了润滑剂,连接卖买双方,充分撮合买卖双方需求,其是创新变革、减小信息不对称的十分关键的中间环节角色。
3. 程序化买方
上节中已将RTB整体流程剖析过了,这里简单介绍一下目前常见的DSP。DSP主要有几类:独立DSP、依附于流量方(媒体、ADX、Adnetwork)的DSP、独有DMP数据的DSP。
独立的DSP:独立DSP因不拥有资源,只有不断地给广告主证明“程序化广告”这个持续优化工具本身的效率才是立足之本。所以DSP在流量程序化广告上是一个相对公立的立场。典型代表有品友互动、舜飞、壁合等。
依附于流量(媒体、ADX、AdNetwork)的DSP:这类DSP因在流量资源方面的特点,在市场上有一定的竞争力,但当广告主想对多种媒体流量资源做跨媒体联合频控时,就会有点困难。典型代表有腾讯的智汇推、sina的扶翼、google的DBM(DoubleClick Bid Manager)等。
独有DMP数据的DSP:这些公司流量上相对公立,并将利用独有的数据作为为广告主创造价值的核心动力。典型代表有银联智惠利用握有POS交易数据结合DSP变现、掌慧纵盈利用握有线下大交通等场景数据DSP变现。
程序化买方是程序化广告交易中的买方角色。在整个程序化行业发展进程中买方往往是主要推动方。程序化买方作为广告主的精准营销工具,同广告主利益一致。一方面其代表着大型头部广告主的利益诉求。头部广告主通过程序化买家运用预算及行业中的影响力,对广告交易平台及流量卖方开展持续不断的谈判及合作,推动着程序化广告的升级及各种模式变化创新。另一方面,对于中小广告主市场,程序化买家也发挥着市场教育、启动增量市场及创新模式的作用。
4. 第三方监测
一般广告主的广告投放不太可能以广告投放方的数据作为依据进行结算,这样自然就需要一个相对独立的第三方的监测数据分析方来提供结算依据。此类服务在国内行业内常见的类型有:
国内市场份额较大的典型第三方监测公司有秒针、admaster等。
新兴的广告环境验证公司主要通过技术手段监测广告曝光时的媒体内容页的品牌安全环境、广告可见性等,目前因技术成熟度、网络环境等还不是很稳定,且大部分只能监测PC上的部分媒体环境。
在线网站分析工具有Baidu统计、Google Analytics等。
专注移动监测的公司有talkingdata、友盟等。
监测第三方一直在数字营销领域扮演着裁判员的角色,帮助广告主对流量卖方及程序化广告买家这些“运动员”起到监督的作用。然而随着程序化广告的高速发展,监测第三方也需要不断跟随行业的发展,不断升级并更新监测技术及方法,才能更好地起到裁判员的作用。
5. 数据方
在我们发现“程序化广告”的工具属性后,就会自然意识到数据的重要性,只有有效的数据才能帮助我们精准触达目标受众,及时根据数据反馈调整我们的营销计划。
一般从广告主甲方的角度看,我们会将数据分为三类:第一方数据(到广告主官网或者线下店的用户发生的浏览及购买等行为数据)、第二方数据(同广告主广告投放相关,用户在线上媒体或线下渠道中同广告主进行广告互动的相关数据)、第三方数据。
先来讲讲第三方数据:
最典型的代表当然是BAT,即阿里的电商数据、腾讯的社交数据、百度的搜索数据。一般来说这些数据门槛相对较高。
然后就是手握大量宝贵线下数据的公司。为什么要重点提一下线下数据?因为我们生活在真实的世界中,我们的线下行为往往比线上行为要付出更高的代价。线上的行为并不一定能体现我们的真实意图,比如说,用户上网浏览汽车,不一定真的要买车,但是去4S店看车,八成是有买车打算的,不太可能把4S店当成公园去逛。典型代表例有掌慧纵盈握有的机场、高铁线下以及汽车产业线下区域的真实用户活动数据、银联智惠握有的POS机线下交易数据。最近这些手握数据宝藏的公司也在纷纷开启数据变现模式,通过自建DSP+自有独色DMP为广告主提供更优质的程序化广告解决方案。
再有就是监测第三方。监测第三方也是因为其业务特点手握大量广告投放数据,典型代表有秒针、admaster及移动端的talkingdata、友盟等。
再有就是手头有数据的媒体了。例如,某些视频媒体也在提供人口属性(性别、年龄、兴趣)相关的数据服务,不过单一媒体毕竟覆盖的人群规模还是有一定局限性的。
还有就是传统的、一直在做CRM的技术服务公司,但CRM数据如何打通线上一直是困扰行内人士的问题。
当然DSP公司也都有一些数据,DSP的数据主要来源于广告流量。广告交易平台为了让DSP更好地根据用户行为进行决策出价,所以大都会提供用户当前广告曝光机会的所在媒体、位置、IP(Internet Protocol,互联网协议)地址等等用户及媒体信息,所以DSP基于这些广告流量中携带的数据及DSP以往投放广告的表现,积累了大量数据。但这些数据由于是广告流量中携带的,因RTB的广告流量大部分是剩余流量,具有一定的碎片性,不一定能体现用户全部的线上行为,尤其在移动端ADX,其无法像PC(Personal Computer,个人电脑)那样提供每个广告展示的内容页的URL(Uniform Resource Locator,统一资源定位器),能获取的仅仅是用户广告展示在哪个App(手机应用程序)中,获取到的经纬度也仅仅是用户打开App展示广告时用户当时的线下位置,不一定能体现出用户全部的移动轨迹。这样破碎的数据很难像PC端那样规模化、连续、精准地分析用户的行为并给用户打标签。
对于广告主方的第一方数据、第二方数据的管理和运用,需要广告主自己搭建DMP(Data-Management Platform)系统(或使用免费的第三方统计分析工具)。第一方DMP系统搭建的供应商特别多,上述具备大数据处理能力的公司都具备这种能力(不过由于这些公司资源及定位有所不同,故其所提供的服务的特点也不相同)。典型代表例有监测公司、DSP公司、纯DMP技术服务公司、第三方统计分析工具等。
近年来随着各行业大型广告主纷纷搭建自有DMP,广告主搭建自有DMP累积营销数据资产已成一大趋势。基于掌慧纵盈服务一汽丰田全国4S店、中石化加油站、瑞表、SaSa等线下DMP建设的速度来看,线下DMP是未来重大趋势之一。
我们反复强调过,大数据是程序化广告的核心。程序化广告其实就是自动化工具加上数据这个大脑。由此可见,数据方及数据管理系统都十分重要。如果没有了数据这个大脑,程序化广告就失去了意义。随着基础设施及交易模式的不断完善,行业中未来更多的创新及投入将会主要集中在数据这个方向上。

时间: 2017-09-08
Tags: 大数据

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