大公司该学的智慧:Facebook如何让竞品共存

研究结论:

1. 移动化是下一波互联网浪潮的关键,但Facebook自行开发的移动应用大多发展不利,Messenger是为数不多拥有大量用户的产品;

2. 移动广告是Facebook收入的主要来源,占总体收入68%以上。发展移动业务意味着更广阔的商业前景;

3. Facebook计划将Messenger发展为平台级服务,WhatsApp则继续坚持核心的通讯功能,与Messenger形成差异,避免因为功能重叠而造成内部竞争损耗;

4. 资本市场对Facebook的战略给予积极反馈,外部分析预测2020年Messenger和WhatsApp将为Facebook带来90.51亿美元的回报。

序 • 为啥互为对手的Messenger和WhatsApp能共存?

Facebook Messenger是个“顽强的存在”。

在App Store上,它恶评如潮,一星评论比比皆是,但Facebook从未放弃对它的支持。

就在上周,Facebook宣布在全球范围内实现Messenger帐户和Facebook帐户的分离。无需使用Facebook帐号,Messenger用户可以直接通过手机号注册账号进行登录——Messenger彻底摆脱Facebook的限制,开始拥抱更多用户。

去年被Facebook以190亿美元收购的WhatsApp,今年也开始释放更多能量。WhatsApp在今年2月推出网页版服务,实现多种场景下的即时沟通;两个月后,它宣布每月活跃用户达到8亿,同时预测今年年底将突破10亿。

作为即时通讯应用,Facebook Messenger和WhatsApp都有着令同行艳羡的发展活力和商业前景,然而当回到它们的所属公司时,一个问题开始浮现:

——为何Facebook允许互为对手的Messenger、WhatsApp同时发展?

一 • Facebook的移动产品:除了Messenger,亲儿子基本都“挂了”

2012年,Facebook上市时曾因为移动布局不利而被华尔街看衰,上市首日即遭遇破发,股价在10天内缩水25%以上。在随后几年里,Facebook连续推出数十款移动应用,但形成规模的只有Messenger。

Facebook效仿TapTalk推出的聊天应用Slingshot在上线第二天曾进入App Store免费榜前50,但随后下载量直线下降,不到一个月就跌出免费榜前1000。Facebook在此之前推出的新闻阅读应用Paper和桌面应用Home基本是同样的命运。

分析公司Sensor Tower统计的下载量显示,从2012年至2015年第二季度,Facebook自行开发的应用仅Facebook和Messenger的下载量超过1亿次。主打群聊的Groups、阅后即焚服务Poke的下载量均未超过千万,部分应用的下载量甚至不到10万次。

在Facebook所有移动产品中,除本体应用外,用户量过亿的产品只有Messenger、Instagram和WhatsApp,而后两者均为收购所得。

二 • 移动广告是Facebook的核心收入 68%的收入都靠它

移动化已经被众多公司证实是下一波互联网浪潮的关键,Facebook也同样如此。

最新财报显示,Facebook每月活跃用户为14.4亿,其中移动端每月活跃用户达到12.5亿。和去年同期相比,Facebook移动端月活用户增长24%,增长率约是整体用户增长率的2倍。

在另一边,移动端广告正在成为Facebook营收的核心来源。自2012年第二季度开放移动端广告投放至今,Facebook移动广告收入始终呈现大面积增长。今年第一季度,移动端广告收入达到24.2亿美元,同比增长59%。

相比之下,Facebook非移动端的广告收入基本保持不变,游戏、支付等其它业务的收入也表现平平。

用户是广告投放的基础。随着移动端广告占比不断扩大,Facebook合并Messenger、WhatsApp的可能性更加微小。他们正在遵循前人验证过的正确做法,努力将Messenger、WhatsApp差异化发展,吸纳更多用户,以此增加移动广告收入,获得更加收益。

三 • Messenger VS WhatsApp:一个变成平台 一个保持简单

Facebook在很早之前就试图将Messenger打造为平台计划服务。一年前,Facebook挖来PayPal CEO大卫•马库斯(David Marcus),令其移动通讯业务。在同一年,Facebook Messenger丰富基础服务,加入语音消息、语音通话、转账等多项功能。

在今年3月举行的F8开发者大会上,Messenger平台化服务正式对外推出。扎克伯格宣布已有40多项服务接入到Messenger平台,它们包括:

- 能够丰富好友聊天的工具型服务。Ultratext允许用户发送闪光文字,Camoji支持用户将照片转换成GIF动态表情,除此之外,还有应用能够将聊天中的文本信息转换为歌曲;

- 内容型服务,包括体育网站ESPN、天气服务网站TWC、GIF图片搜索引擎Giphy等。尽管目前还没有大规模的媒体介入,但Facebook在5月推出了“Instant Articles”媒体平台,鼓励媒体通过该平台发布内容全文。预计“Instant Articles”的媒体内容接入到Messenger平台只是时间问题;

- 电商服务,服装零售商Zulily和Everlane均是首批接入Facebook Messenger平台的电商企业。通过Facebook提供的Messenger on Business服务,用户能够快速完成交易、联系商家、提交/修改订单、查询快递。尽管目前尚不确定是否支持直接向商家付账,但支付功能的开通应该只是时间问题——Messenger在此之前已经开通了用户间的转账功能;

和Facebook Messenger不同,WhatsApp依旧坚持简单的通讯功能。今年F8开发者大会上,WhatsApp创始人明确表示暂时不会开放服务。WhatsApp快速流行的主要原因在于其提供核心功能的同时,又能保持简单专注,对Facebook来说,WhatsApp的简单风格能够和平台化的Messenger形成差异,避免因为功能重叠而造成内部竞争损耗,因此允许二者同时发展便不难理解。

结语 • Messenger和WhatsApp面对的是两个不同的市场

作为热门的互联网产品之一,通讯应用具有天然的高频使用属性。Statista今年3月的统计显示,全球移动通讯应用中,有8款应用的每月活跃用户超过1亿。除了国内熟知的微信、QQ,WhatsApp和Facebook Messenger同样位列其中。

移动通讯应用庞大的用户量意味着无限的商业机会,广告、电商、支付、游戏……都可以基于移动通讯展开——某种程度上,它的商业价值只取决于你的想象力。

今年4月,Facebook宣布WhatsApp每月活跃用户突破8亿;3个月后,Messenger的每月活跃用户也达到了7亿。然而和它们庞大的用户量相比,WhatsApp至今只为Facebook贡献4900万美元收入,而Messenger没能带来任何收入。

商业化开发迫在眉睫,Messenger的平台化策略就是重要一步。资本市场对Facebook的战略给予积极反馈,德意志银行在6月的一份报告中将通讯应用视为Facebook下一波的创新重点。分析师在报告中称,随着大规模货币化的进行,预计2020年Messenger和WhatsApp将为Facebook带来90.51亿美元的回报,占Facebook广告收入的17%。

App Store上Messenger的恶评依旧,但它的价值正在不断放大。Facebook显然不会为外部评论困扰,Messenger、WhatsApp并驾齐驱的发展策略预计将长期执行。事实上,早一年前,扎克伯格就曾对Messenger和WhatsApp的发展作出极为准确的判断,他说,“Messenger像是朋友聊天的工具,WhatsApp则像是短信的替代品。虽然听起来差不多,但这是两个不同的市场,每一个都十分巨大。”

原文发布时间为:2015-7-24

时间: 2017-05-02

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