UGC产品的用户关系以及内容生产动力

  对于一个UGC的产品,用户为何要生产内容?他们的动力来自于哪里?这是一个偏理论的问题,也是运营接下来采取措施的基础。分析用户生产内容的动力,首先得了解用户所面对的用户关系。

  关于用户关系,我比较认同Roc在《基于信息的关系链活跃与大盘增长》一文中分类:

  关系强度等级划分与定义:

  1. 强关系,你基本上每天都能接触或是一个星期至少有2-3次来往的人。

  2. 弱关系,不是每天接触的人,但基本上是曾经的朋友,同学,同事,亲戚。

  3. 微关系,通过共同的兴趣、爱好、经历形成的泛泛之交。

  每一个产品在不同的发展阶段,他的用户之间存在的主要关系是不一致的。就当前市场上的产品来看,给上述三类用户关系分别找到对应的产品的话:

  1、强关系:QQ空间,人人网。这里面的用户基本都是同学、同事、亲戚,用户之间看重的是相互之间的交流和讨论,对内容的质量并不特别关心。

  2、弱关系:新浪微博,微信,Path。这类产品中用户之间大多是有过接触,但并不特别熟识。

  3、微关系:天涯论坛、百度贴吧、知乎、Instragram、无觅网。这里的用户之间往往只知道有某一个网明ID,并对该ID分享的内容感兴趣或者有认同。用户之间依靠共同的兴趣维系,对相互之间提供的内容特别重视。

  对产品中用户之间的关系分析之后,我们从心理学的角度来思考用户在一个UCG产品中生产内容的动力。在观察多个产品之后,个人认为绝大部分场景下,用户生产内容的动力都可以对应到下面两个两类中(付费交易行为不在本文讨论范围内):

  一、社会认同

  其实无论是在网络中还是生活中,一个用户生产内容(在生活中则表现为说和做某件事)大部分都是为了获得某种社会认同。

  这种社会认同往往表现为:

  自己的观点和行为被其他人所推崇。当用户生产的某一条内容被转载了几千几万次,或者被“喜欢”了若干次,这便是对生产者的认同,足以使生产者收到极大满足。你在知乎上发表一条答案,或者在Instragram上发布一张照片很多时候都是出于这个动力。在这种动力下面,排行榜就非常有激励价值。

  能够获得外部的交流或者讨论。这种心理需求也许可以称之为自我实现和社交的需求。在人的本性当中是需要社交,需要交流,需要讨论的。尤其是当一个用户对某些事物有一些认识和观点时,这种时候的分享往往是为了获得更多的交流和讨论,而不一定是认同。

  希望能够影响外在对自己的认识和映像。通过社交和分享来建立自己的个人品牌,改善自己在好友中的形象。这种动力生产出来的内容一般是高质量的,而且大多发生在熟人之间或者是公众人物身上。

  二、群体的非理性

  当人处在一个群体环境当中,周围人的行为足以使个人产生违背其本心和本性的事情。比如“小悦悦事件”,当马路上的所有人都在冷漠时,一些原本会出手相救的人也选择了冷漠;假设事情发生在一个小巷,只有独自一人看到,出手相救的可能性要大很多。人们在群体中选择了趋同。

  这种群体的非理性动力一般发生在用户关系较弱的产品中。当用户规模足够大,而且整个产品的用户分享氛围比较好时,群体的氛围能够造成原本分享内容较少的用户产生分享的冲动。

  群体的非理性生产动力在贴吧、天涯、猫扑以及其他论坛这种弱关系的产品中表现的尤为激烈。一篇内容,初始状态被炒作的越热后续获得自然追捧的可能性就越高。网络推广的那些推手们大多才采用这样的手段,制造网络热点。

  上面这两个分类,如果各位觉得有缺漏或者有其他可以补充的,请一起探讨。

  来源:http://yanyi.ws/user-relations-and-ugc-motivation/

时间: 2014-12-08
Tags: 于一个

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