用户研究:带有求和性质的多选题如何进行深入分析

文章描述:调研问卷中多选题的分析方法探讨.

引子

        使用调研问卷的定量研究中,为了更全面地了解研究内容、更广泛地收集信息,经常会用到多选题,但由于多选题多指向性的特点,除了频数表和交叉表(只能与单选题做交叉),较少用到其他的分析方法,损失了很多有用的信息。其实,如果调研时能善用多选题,并在分析时选取适当的方法,就能够充分利用多选题包含的信息,得到更有价值的结论。

        上一篇文章谈到调研问卷中带有分类性质的多选题如何进行分析,本文将侧重说一下带有求和性质的多选题如何进行深入分析,另外,还可以得出分组结果做后续应用。

 

带有求和性质的多选题

        问卷调研中,常会通过多选题考察用户在某个方面的多样性、或意识、能力等,此时,选项求和所得总分能够反映用户在这个方面的综合情况,也是一种分析问题的方法。

        其实,带有求和性质的题目,多半是由量表题转换而来,而量表题涉及到N级量表,相当于每个选项都是一个题目,为了节约用户的填答成本,常用多选题代替。当然,量表题的相关选项求和,更能反映用户在某一方面的综合水平,此不赘述。

        带有求和性质的多选题一般具备以下几个特征:

        1、题目本身具有求和的价值,如卖家常用的第三方服务工具(考察工具应用的多样性)、卖家日常采用的安全保护措施(考察预防意识)、用户常用的网络功能(考察网络使用能力)等,这类题目的选项求和所得总分,对于综合分析问题有一定的参考价值。

        2、选项涵盖的内容较全面,选项应该尽量包含考察方面的主要细节点,如果考察的方面,范围相对较窄,最好能够穷尽主要细节点;如果考察的方面,范围相对较广,最好能由浅入深、或同级区隔,分成若干层面,逐个选取主要细节点。

        3、选项一般超过5个,选项太少没有求和的必要,只有超过一定数量,求和才有价值,求和的目的是为了通过归纳的方式,从总体认知的角度,概括地解读用户的行为或心理。

        4、通常不限选,如果限选,求和后,总分值差距不大,不易找出样本在考察方面的差异,很难达到综合评估的目的。

        5、数据为0/1格式,即每个选项一个变量,选中为1,未选中为0,多选题转换成此种格式,宜于做深入分析。

        当有了带有求和性质的多选题,就可以采用下文介绍的方法进行深入分析。

        本文中两个网络问卷调研的例子,分别是上个季度做的《卖家安全需求调研》,研究模型中用一道多选题,考察了卖家安全保护措施的意识;四年前写毕业论文《生活形态与即时通讯使用的关联性研究》时,基础题目中用一道多选题,考察了网民对网络的使用能力。

 

直接求和

        直接求和的方法非常简单,由于多选题选项的数据是0/1格式,直接加和后,即可表示在考察方面,样本的总得分,反映综合水平。

        卖家安全保护措施意识的案例,稍微复杂一些,因为选项含有互斥关系,各选项的频率如下表:  
       

        求和时,不能直接相加,需要简单处理一下,因为“没有什么预防或应急措施”与其他答案互斥,有两种处理方法:

        1、将“没有什么预防或应急措施”的答案0/1做反向处理(recode处理:0变1、1变0),之后所有选项加和,若总分为0,则表示“安全预防意识”为0,若总分大于0,则表示采取了一定的措施,反映了安全预防意识的程度;

        2、根据情况计算总分,若“没有什么预防或应急措施”被选中,则选项加和变量直接为0;若“没有什么预防或应急措施”未被选中,则剩余选项加和求得总分。此时,选项加和的结果与方法1相同。

        本例中,卖家总体的安全预防意识平均值为2,结合总分的分布图也可以看出,卖家的安全预防意识并不强,手段比较单一,风险较高。
       

        跟其他变量交叉分析后,也可以分析出各细分群体,在安全预防意识方面的差异。

        直接求和,除了需要注意选项间的互斥情况,最重要的是要判断,各选项对于考察方面,是否处于同等级别,近似平等。用案例来说,就是每个选项中的措施代表安全预防意识的程度相近,而并非某个措施的难度特别大,或非常不易达成。

        如果各选项对于考察方面,并非处于同等级别,不能近似平等,那么就需要采用其他的求和方法。

 

加权求和

        考察网民对网络的使用能力,如果直接询问被访者,“网络使用能力达到什么水平?”,可能不易得到可靠的数据,可以间接地采用多选题的方式,请被访者选出懂得如何操作的网络应用,选项应该包含初、中、高级的网络应用,以便全面评估。

        由于初、中、高级的网络应用之间,级别不同等,不能近似平等,也就不能直接求和,简单相加会造成很大误差,不能如实反映网络使用能力。

        因此,先对选项进行信度检验,然后通过加权法,对需要能力较高的网络应用给予比较大的权数,能力要求不太高的网络应用给予较小的权数。如此,得到的加权后总分越高,表示网络使用能力越高。

        在实践中经常采用的加权方法是,将直接测量值x(得分或比例等)转化为标准正态得分Z,再转化为加权值W,即可求得描述综合水平的测量值X。

        本例中,网络能力多选题的Cronbach’s Alpha信度检验,得到Alpha=0.841,达到较高水平;然后将各项的样本比例P转化成标准正态得分Z,由Z的相对大小来决定加权数W,即可计算出每个样本的网络使用能力。分析可知,样本的网络使用能力均值为27.9,标准差为12.96。计算过程如下表:
       

 

利用总分进行分组

        求和得到总分后,可以对样本进行分组,一般会找出高分组和低分组,对比高低分组在其他关键变量的情况,也是一种分析问题的视角。

        对总分进行分组通常有两种方法:

        1、高分组的下限可以是(均值+1个标准差);低分组的上限可以是(均值−1个标准差),一般这种方法求得的高低分组的样本量,均不一定会达到样本总量的1/4,需根据研究目的判断是否合适。研究小众产品时,可用此方法。

        2、另一种方法,是将总分升序排列,从上往下,在样本总量27%的位置记录样本得分,作为低分组的上限临界值;从下往上,在样本总量27%的位置记录样本得分,作为高分组的下限临界值。这种方法得到的高低分组的样本量,能满足大部分研究的需要。研究大众产品时,可用此方法。

 

小结

        综上所述,带有求和性质的多选题,分析的流程如下:

        1、确定多选题的选项求和后,总分是否存在解读价值、应用价值;

        2、根据选项的特点,选取适当的求和方法:直接求和、加权求和;

        3、使用关键变量(如星级、注册时长等)对样本总体分群,查看各细分群体在多选题总分上的差异,深入分析;
               或利用总分对样本进行分组,重点分析高低分组在其他变量上的表现。

时间: 2016-07-06

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