数字媒体将很快分化 互联网广告收益大幅缩水

  据国外媒体报道,法国著名记者、独立撰稿人Frédéric Filloux 发表文章,称媒体网站将很快分化为两大类:一类受
众多而收益低,另一类受众少而收益高。这样的分化将对数字广告业务产生相当大的影响。

  以下为全文摘要:

  今年秋天,互联网广告收益大幅缩水的现象变得非常普遍。CPM(每千次页面展示的费用)现在已经跌至个位数,而且还在不断下降。在美国和欧洲都是如此。经济形势,对债务水平的担忧(包括私人债务水平和公共债务水平),不利于公司的税收政策,美国即将到来的财政危局 (fiscal cliff),欧元区的脆弱表现,都指向了同一个方向。即便是谷歌广告业务也表现得相当疲软。

  在这样的时期,广告预算是首批遭到削减的支出之一。放慢工业生产线可能很复杂,但削减广告活动只需点击一下鼠标即可。到了秋天,当大家都在为明年的计划发愁时,营销总监不可避免地会在广告预算上按delete键,让电子表格上的数字变得更加悦目(请记住:我们都是讲究短期收益的人)。

  三种趋势

  根据实力传播(ZenithOptimedia)的最新预测,今年欧元区的广告支出整体降幅为-3.1%。但是并不是所有国家都以同样的幅度在下降。为了说明经济状况给广告支出带来的影响,我们可以看看下面这三个国家,它们都受到了欧洲经济衰退的严重冲击:

  与2011年的广告支出相比,意大利下降6.5%,西班牙下降12.2%,葡萄牙下降12.2%。希腊的情况更加明显:今年该国广告支出的降幅可达33.2%,比2007年时的峰值减少63%!这显示了广告市场如何受到经济危机的影响,并放大了经济危机。(Zenith预测2013年欧元区的增长幅度为+0.9%,但鉴于今年9月,它将2012年整个西欧的增长预期从6月份的0.4%降至-0.7%,没有人会真的相信Zenith对2013年的预测)。

  对于数字媒体来说,这种状况会导致三种趋势:

  - 按效果付费(paid-for-performance)广告的崛起

  - 显示广告之外的其他广告形式的崛起—— 或好或坏

  - 数字媒体分化为“以数量为导向”和“以质量为导向”两类。

  从一定程度上说,第三个趋势是其他两个趋势的后果。

  首先我们来看看这个图:

  横轴: APRU-每用户平均收入,纵轴:独立访问者数量。图片免责声明:请注意,为了避免得罪人,图中没有刻度,也没有比例。此图的目的是绘制出不同的品牌群,显示它们的相对位置。

  媒体的分化

  左上角的品网站受众多但收益低:《卫报》(年营收为4000-5000万英镑,独立访问者数量庞大,达6000万)、《商业内幕》(Business Insider)、《赫芬顿邮报》(The Huffington Post)和几家电视台网站。但是它们吸引受众的方式不同:《卫报》依靠的是梦幻般的新闻装备和在数字业务上的不懈投资;赫芬顿邮报则把点击技术提升为了一门艺术。

  《商业内幕》自成一派。在过去两三年间,它从一个出色的高科技/企业博客演变成了一个内容汇聚区,集中了很多吸引眼球的大标题(内容相当丰富:本周我数了数,它的首页列出了90多篇文章。)在这个网站阅读内容很有趣,工作人员有时也会发布独家新闻,但编辑的主要任务是吸引用户的注意力。这种做法效果很好。下面列举了《商业内幕》的一些文章以及它们的点击量:

  《12个有望咸鱼翻身的品牌》 5.5万

  《本年度野生动物摄影比赛优秀作品》 7.8万

  《19名中国白领罪犯被判处死刑》 10.4万

  《独一无二的空军一号》 65万

  《让人做恶梦的加拿大油砂图片》117万

  上面这些文章简直是“SEO梦想成真”的范例。其实《商业内幕》上还有一些严肃的内容,但它们的点击量微不足道:

  《谷歌价值80亿美元的移动商务之谜》 7000

  《杰夫·贝索斯:意见正确的人就是经常改变主意的人》 6400

  我的意思已经表达得很清楚了,我不想评判这种做法的是非好坏。《商业内幕》团队做了大量工作,打造了一个出色的网站,我希望更多的网站向它学习 —— 只学一点点,比如5% —— 学习它如何组织商业新闻,吸引读者。毕竟《商业内幕》上也有既叫好又叫座的内容,它的《互联网现状》(http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10) 含有139张图表,在三个星期之内吸引了近500万读者。

  图中左下角是Slate or Salon这样的网站(这一类还有许多其他网站),它们享有良好的声誉,忠实的读者群,但它们的规模很小。图的右上角则是《纽约时报》这样的卓越品牌:受众多,ARPU(每用户平均收入)也高。(《纽约时报》的广告收入约为1.6亿至2亿美元。15个月前它还没有订阅收入,近来增加的这笔收入达到了6000万至1亿美元。)

  软文的渗透

  最后我们来看看广告形式。有一点很重要:广告公司和它们的客户一直在努力模糊编辑内容和广告内容之间的区别。从这个方面来看,未来属于《商业内幕》采用的模式。《商业内幕》确实深度模糊了两者的界限。在本周末的主页上,你可以看到《商业内幕》把编辑团队变成销售代表的一个例子:它登出了一篇《15个贴士,让你获得量身定制的西服》(http://www.businessinsider.com/15-tips-for-getting-a-tailored-suit-2012-10 ),看上去非常像正经的新闻报道,但它其实有两个部分,一个是上面说的“贴士”,另一个是链接到“贴士”的软文《一家秘密的西装店》(http://www.businessinsider.com/windsor-custom-2012-4?op=1 ),内含多幅图片以及西装店老板的照片。这两篇文章获的点击总量达到10万次之多,但相对于《为什么说纽约市最好的牛排餐厅是皮特鲁格?》还只是小巫见大巫,后者的点击量达到了24.4万次。 (《商业内幕》获得了两份收入:一份来自软文,一份来自围绕在它周围的广告。)

  除了极少数媒体之外,“生活方式和消费”版块的编辑独立性(editorial independence)早已不复存在(包括一些“体面”的传统媒体也是如此。)这种做法必然渗透到比食物或衣物更加严肃的主题上。这就涉及到了诚信问题。

时间: 2014-12-09

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